Todo profissional de Marketing tem, impreterivelmente, como base de seus estudos as premissas e pensamentos de Kotler. Como ninguém, Kotler conseguiu sistematizar a ciência de Marketing, tornado acessível o domínio das leis de funcionamento do seu objeto de estudo: o mercado, com a intenção de obter a previsão e controle sobre ele e as variáveis que o compõem.
Aprende-se assim a dominar técnicas que auxiliam a compreensão das dinâmicas de mercado e seu elemento mais complexo, o consumidor. Porém, após alguns anos de prática, é comum que o profissional de Marketing perceba que entender, prever e controlar o comportamento do consumidor é mais complexo do que parece.
Isso porque, este importante elemento na constituição de um mercado, não pode ser simplesmente explicado pelas teorias mercadológicas. Para compreendermos um pouco mais sobre o consumidor, é preciso nos aprofundarmos nas ciências humanas: Psicologia, Sociologia, Filosofia, Antropologia. Somente a partir de um olhar diverso é possível estabelecermos as hipóteses que podem nos ajudar a explicar comportamentos. Isto se aplica também ao consumo.
