Blog da Oficina

Consumo: uma ciência humana

2011-09-14T06:55:00.000-07:00

Por Eveline Jannarelli

Todo profissional de Marketing tem, impreterivelmente, como base de seus estudos as premissas e pensamentos de Kotler. Como ninguém, Kotler conseguiu sistematizar a ciência de Marketing, tornado acessível o domínio das leis de funcionamento do seu objeto de estudo: o mercado, com a intenção de obter a previsão e controle sobre ele e as variáveis que o compõem.

Aprende-se assim a dominar técnicas que auxiliam a compreensão das dinâmicas de mercado e seu elemento mais complexo, o consumidor. Porém, após alguns anos de prática, é comum que o profissional de Marketing perceba que entender, prever e controlar o comportamento do consumidor é mais complexo do que parece.

Isso porque, este importante elemento na constituição de um mercado, não pode ser simplesmente explicado pelas teorias mercadológicas. Para compreendermos um pouco mais sobre o consumidor, é preciso nos aprofundarmos nas ciências humanas: Psicologia, Sociologia, Filosofia, Antropologia. Somente a partir de um olhar diverso é possível estabelecermos as hipóteses que podem nos ajudar a explicar comportamentos. Isto se aplica também ao consumo.

A partir dos conhecimentos e explicações oriundas das Ciências Sociais, nos defrontamos com a questão essencial. Para compreendermos o comportamento dos seres humanos, é fundamental partirmos de uma premissa, de uma visão do homem. É o homem um ser livre para realizar suas escolha ou seu comportamento é determinado por ordens econômicas e psicológicas? Quanto do nosso comportamento é determinado por fatores biológicos e qual o impacto do ambiente social ao qual estamos expostos?

O consumo também tem sido elemento de estudo das Ciências Sociais. Encontramos, desde teorias que acreditam que o consumidor está preso a molduras das quais está alienado e, portanto, emite um comportamento mecanizado e manipulado, até as teorias que apresentam um consumidor ativo, que busca sua posição dentro do grupo social no qual está inserido através do consumo de determinados bens e marcas. Nesta linha, o consumo seria um meio importante para formação e manutenção da identidade em um mundo moderno, marcado pela igualdade de oportunidades e acesso aos bens de consumo.

A transição de uma sociedade onde o valor e o lugar de cada individuo eram dados em função de seu nascimento e procedência, para um mundo sem molduras coletivas, onde cada homem precisava de recursos para sua auto definição. Acredita-se que, neste contexto, o consumo tenha ocupado um espaço central no mundo moderno, tornando-se um modo privilegiado para o homem ganhar reconhecimento social, possibilitando a exploração de seus desejos, constituindo-se como sujeito singular, com preferências, gostos e projetos próprios.

É claro que alguns de nossos comportamentos são determinados por fatores biológicos, instintivos. Entretanto, segundo Freud, em favor de sua capacidade única de adaptação e transformação da natureza, acredita-se que alguns destes engates biológicos tenham se perdido, dando espaço para o sentimento de falta, a partir do qual surgem impulsos que ligarão nosso desejo a objetos presentes no ambiente. Enfim, uma dimensão totalmente humana. De acordo com Pedro Luiz Ribeiro de Santo, autor de Desejo e Adição nas Relações de Consumo “na perspectiva psicanalítica, podemos dizer que o homem tem necessidade primária de prazer, excesso, diferença. As experiências humanas que não propiciam isso impõem ao indivíduo uma subexistência.”

Seja qual for a teoria que tomemos como base para nossas crenças, não podemos ignorar a constituição desejante e sempre insatisfeita do homem. Segundo Freire Costa, “a insatisfação investe no que é descartável, porque este investimento garante a própria reprodução”. Na ausência de um bem comum absoluto, o movimento em busca de saciar o desejo passa a ser individualizado. O resultado é o que já nos referimos, uma insatisfação constante e a busca permanente por novos objetos que possam saciar os desejos. Somando-se a uma sociedade de oportunidade e acesso a bens de consumo, encontramos o nosso consumidor.

Particularmente acredito que esta busca implacável tem possibilitado o crescimento de um novo tipo de comportamento. Produtos e serviços que proporcionam bem-estar estão em alta. Não apenas a indústria de cosméticos, que trabalha com a parte externa do individuo, mas aquelas que oferecem a descoberta de um mundo interno. Sem encontrar formas de satisfazer todos os seus desejos, nosso consumidor se abre à espiritualidade, em busca por um espaço de silêncio e paz, onde não é preciso ter para ser, aplacando, momentaneamente a intensidade de seus desejos.

Qual é o sentido do trabalho para você?

2011-07-18T07:56:00.000-07:00

Por Taynã Bonifácio

Ao longo dos anos e da história, o trabalho foi ganhando diferentes significados. Na Idade Média, Santo Agostinho traz o conceito de co-criação do mundo para o trabalho e faz dele algo divino. Com o renascimento, o trabalho assume uma outra característica, ganha status e passa a ser visto como forma de auto-expressão.

Com a revolução industrial no século XVIII, uma nova relação entre capital e trabalho se impôs. Surge o liberalismo econômico, a acumulação de capital e o capitalismo torna-se o sistema econômico vigente. Adam Smith cria o conceito de homo economicus, no qual o trabalho é fundamentado sob o ponto de vista econômico.

Do ponto de vista subjetivo, notadamente com a teoria de Karl Marx, o trabalho é elevado como principal via de acesso à essência humana. Para Marx, o trabalho tinha o papel principal na definição do ser, por meio dele o homem se externalizava, ele agia e se transformava por meio de seu trabalho.

Um estudo conduzido, pela psicóloga Betania Tanure e pelos pesquisadores Antonio Carvalho Neto e Juliana Oliveira Braga revelam a angústia da vida executiva nas empresas brasileiras. Parte do estudo foi publicado na Revista Época Negócios (Edição 3, Julho de 2007) e mostra como o ambiente de trabalho se tornou fonte de infelicidade para os profissionais. O levantamento abrangeu mais de mil executivos de aproximadamente 350 empresas. Segundo a pesquisa:

84% dos executivos são infelizes no trabalho.

76% deles acessam e-mail profissional fora do horário de trabalho.

58% acham que os cônjuges estão descontentes com o ritmo excessivo de trabalho deles.

55% vivenciam uma mudança radical no trabalho.

54% estão insatisfeitos com o tempo dedicado à vida pessoal.

35% apontam problemas com o chefe como a crise mais marcante de suas vidas.

Apesar de 84% dos executivos estarem infelizes no trabalho, a mídia insiste na imagem do estereótipo de herói do mundo corporativo. As revistas de negócios estão repletas de rostos de executivos felizes e realizados. O que mostra uma outra face da realidade: para sobreviver nesse ambiente de negócios é preciso transmitir a imagem do sucesso, da carreira bem sucedida, do “super-executivo”.

Porém, chega um momento em que todo ser humano depara com uma questão fundamental: se é ou se foi feliz ou não? E nesse momento, as máscaras podem cair e esse “super executivo” vivenciar uma outra realidade.

A dinâmica atual do mercado é marcada por mudanças constantes e uma sensação de incerteza em relação ao futuro. A cada momento o profissional está envolvido em um novo projeto, ou mesmo em uma nova empresa, o que dificulta a construção de uma narrativa linear em relação a formação de sua identidade. Não existe uma narrativa central ao longo da vida, mas sim diversos fragmentos de pequenos projetos.

Richard Sennett em seu livro A Corrosão do Caráter, mostra como capitalismo flexível, com suas mudanças constantes e visão de curto prazo, afeta a construção do caráter e cria laços fracos. Sennett diz: “As condições de tempo no novo capitalismo criaram um conflito entre caráter e experiência, a experiência do tempo desconjuntado ameaçando a capacidade das pessoas transformar seus caracteres em narrativas sustentadas.”

Essa ausência de narrativas sustentadas podem acarretar um outra aspecto da infelicidade dos profissionais: a ausência de sentido naquilo que fazem. Fernando Bendassolli em seu livro Trabalho e Identidade em tempos sombrios diz: “Mudanças constantes nas tarefas impedem a existência desse tempo apropriado para os relacionamentos consolidarem-se em hábitos ou regras que então passam a governar os relacionamentos. As consequências, para Durkheim, são graves: se o indivíduo trabalha sem saber para que ou para onde isso o levará, só lhe resta seguir a rotina, num movimento monótono e repetitivo sem interesse. A anomia seria um estado semelhante àquele da alienação: em ambos os casos é ausência de propósito, de sentido, que está em questão – para Marx, a falta de sentido pelo fato do trabalho não poder mais realizar o homem; para Durkheim, a falta de sentido pelo fato do indivíduo não participar de uma consciência comum.”

Diante desse cenário, uma nova geração está invadindo o mercado de trabalho: a geração Y. Esse geração é composta por jovens que nasceram entre 1980 até 2000 e traz consigo novos valores para o mundo corporativo. Diferente de seus pais da geração X que buscavam um trabalho para a vida toda, essa geração quebra rapidamente os vínculos com as empresas e permanecem nelas apenas enquanto o trabalho ainda faça sentido. A rotação não os assusta (a situação do mercado lhes permite isso) e, apesar de se motivarem a escalar posições, não é tanto pelo que estas representam em poder, mas porque implicam reconhecimento e maior possibilidade de colocar em marcha suas iniciativas.

Um estudo organizado por Mark McCrindle da Australian Leadership Foundation mostra outros aspectos interessantes dessa geração, um deles é a busca de um grande significado no que fazem. Esta geração tem observado seus pais obterem a recompensa do trabalho duro: casas, carros e riqueza material. No entanto, eles têm visto os custos do sucesso dos pais em termos de casamentos desfeitos, pais ausentes, e uma epidemia de doenças relacionadas com estresse. Por sua parte, a geração Y ficou desiludida com o materialismo que aproveitaram e o tédio continua sendo um grande problema para eles. Por isso que eles estão procurando mais do que apenas continuar a experiência do consumismo. [...] Os jovens desta geração não vivem para trabalhar, mas sim trabalham para viver. O trabalho apenas fornece a renda para fazer o que eles realmente querem fazer. Eles estão em busca de diversão, amizades de qualidade, propósitos repletos de sentido e para o significado espiritual (1 em cada 3 afirmam que participam regularmente de algum tipo de serviço religioso). (MCCRINDLE,2006).

Em 2011, a agência BOX1824 realizou um estudo chamado “Projeto Sonho Brasileiro”. Um estudo sobre o Brasil e o futuro a partir da perspectiva do jovem de 18 a 24 anos. O estudo mostra que 55% dos jovens sonham com a formação profissional e emprego. Um dos jovens entrevistados diz: “Trabalho é uma expressão do ‘eu’, do que você é.”

Segundo o estudo, essa geração não pensa o trabalho como seus pais pensavam. Não é apenas acúmulo de dinheiro ou status social que está em jogo para eles. Investigando a simbologia do trabalho para esses jovens, observamos alguns novos significados. Eles não negam questões funcionais, como dinheiro e estabilidade, mas a diferença é que não param por aí. Encontramos muitos jovens conectando sua realização pessoal à profissão dos seus sonhos. Essas buscas não são dissociadas, elas vêm juntas. O trabalho é cada vez menos visto como necessidade, e cada vez mais como elemento de realização e expressão. Os exemplos profissionais mais admirados são aqueles que conseguem aliar as duas coisas. Uma não menos importante que a outra. Ambas integradas. Essa é uma nova noção de sucesso que ganha força.

A geração Y traz consigo uma nova forma de lidar com o trabalho, contudo as empresas ainda não absorveram todos os aspectos valorizados por esses jovens. Possivelmente, presenciaremos mudanças significativas no ambiente de trabalho ao longo dos próximos anos.

O que fica evidente é que algo está errado no formato atual de trabalho, pois 84% dos executivos estão infelizes. Resta saber se a Geração Y conseguirá presenciar a incorporação dos novos valores trazidos por ela ou se isso ficará com a Geração Z.

E para nós que continuamos no mercado de trabalho nessa fase atual, vale a pena resgatar o sentido que o trabalho tem em nossas vidas. E, independente da geração que estivermos, sempre há a possibilidade da mudança e de buscarmos o sentido naquilo que fazemos. E como dizia Nietzsche: “Quem tem por que viver pode suportar quase qualquer como”. Vale a pena nos perguntarmos: Porque trabalhamos? Ou melhor, porque vivemos? Apesar desse tipo de pergunta ser desconfortante, é melhor fazermos isso agora do que mais tarde. E para aqueles que acham que não tem tempo para pensar sobre isso, lembre-se que o romano Sêneca, um dos grandes filósofos da Antiguidade, escreveu que para alcançar a felicidade "é preciso livrar-se da agitação desregrada, à qual se entrega a maioria dos homens". Ou então lembrar do que Demócrito dizia: "Ocupe-se de pouco para ser feliz". Geralmente, fazemos o contrário.

É melhor encontrarmos um tempo para pensarmos nisso agora do que esperarmos a época da nossa “aposentadoria” na qual teremos um tempo livre para cantarmos:

“Devia ter amado mais, ter chorado mais, ter visto o sol nascer. Devia ter arriscado mais, até errado mais, ter feito o que eu queria fazer... Devia ter complicado menos, trabalhado menos, ter visto o sol se pôr...

(Epitáfio – Titãs - Composição: Sérgio Britto).

Links Relacionados:

http://revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html

http://www.hsm.com.br/editorias/geracao-y-73-em-2025

http://www.learningtolearn.sa.edu.au/Colleagues/files/links/UnderstandingGenY.pdf

http://osonhobrasileiro.com.br/indexn.php,

Afinal, qual o sonho dos brasileiros ?

2011-07-11T12:52:00.000-07:00

Uma pesquisa recente e inédita, desenvolvida pela Box1824 em parceira com o Datafolha e apoio da rede Globo, revela como pensam e agem os jovens de 18 a 24 anos.

Para as empresas, compreender os elementos que definem o comportamento de uma geração pode ser de extrema importância para seu sucesso, e até para sua sobrevivência nos próximos anos. Ao entendermos seus ideais e como agem na busca para atingí-los, podemos projetar produtos, serviços e até modelos de empresas que se adequem às suas necessidades. Afinal, é disso que uma área de Marketing orientada para o consumidor trata; identificar e satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes.

Agora vamos olhar sob a ótica do sonho. Uma definição importante, mencionada no dicionário, diz que sonhar está relacionado a ideia com a qual nos orgulhamos; ideia que alimentamos; pensamento dominante que seguimos com interesse ou paixão. Os sonhos nos impulsionam a seguir adiante, iluminam caminhos, abrem portas e mudam situações. Mesmo parecendo impossível, é no ato de sonhar que encontramos a perseverança, determinação e ousadia para transformá-los em realidade.

O objetivo deste artigo é convidar a todos nesta reflexão de como transformar sonhos em realidade e como todo esse movimento pode impactar nosso jeito de pensar e fazer Marketing?

A pesquisa é extensa e recheada de dados importantes. Vou me ater àqueles que me chamaram mais a atenção:

1. Os jovens brasileiros estão vivendo um momento de Brasil único e diferente de tudo que já tivemos na história do nosso país. Estabilidade econômica e maior igualdade social gerando mais oportunidades. A pesquisa revela que os jovens relatam maior orgulho em ser brasileiro. Acreditam que o país está mudando para melhor e que já é reconhecido como importante no mundo.

2. 50% da amostra foi classificada com um discurso de individualista a moderado e outros 50% com um discurso mais coletivo. Isso significa que metade dos nossos jovens ainda considera seus sonhos individuais mais importante que a visão do coletivo. Enxergam a atuação coletiva como assistencialismo e buscam um benefício individual para agir pelo coletivo. Esses 50% tem uma visão não tão otimista de Brasil. A outra metade, que declara uma visão mais coletiva de mundo, fazer pelo outro é também fazer por si próprio. Para estes jovens, pensar no outro não exclui pensar em si mesmo. Enxergam como possível seu envolvimento em causas mais sociais e acreditam nos benefícios de uma comunidade/sociedade onde todos tem oportunidade de crescer.

3. Destes 50% que relatam sonhos mais coletivos, uma parte já se mostra atuante, ou seja, transformando seus sonhos em realidade. Esses jovens foram denominados jovens-pontes. São jovens que estão conseguindo tornar seus sonhos possíveis por meio de pequenas ações cotidianas. Seu papel mais importante é o de redistribuir estes pensamentos e ideias, conectando redes e pessoas que nunca se falariam espontaneamente. Funcionam como um catalisador de ideias, gerando um novo tipo de influência, que se dá pela transversalidade. Uma das suas principais funções é promover o diálogo e despertar o interesse por assuntos e causas que individualmente não teriam a mesma força. Neste aspecto, o acesso facilitado pelas redes sociais contribuem para a multiplicação, quase que instantânea, de seus ideais.

4. A pesquisa enfatiza drivers que procuram explicar como nossos jovens pensam, agem e se relacionam com o mundo:

O PENSAR
• Não acreditam na ruptura e sim na modificação gradual, na transformação;
• Não acreditam no confronto e sim no engajamento e no diálogo;

O AGIR
• Transformação através das pessoas. Crença em que a força transformadora da sociedade pode vir muito mais das pessoas que se organizam dentro de suas realidade do que das instituições.
• Busca por heróis reais. Os exemplos vêm do cotidiano, de pessoas ‘reais’, e não mais de grandes heróis revolucionários ou mártires.
• Não é mais necessário um grande empresa ou o Estado por detrás de grandes ações. Acreditam na força dos projetos independentes, sem necessidade de um contrato formal.

O RELACIONAR:
• Foco no presente. Não veem mais sentido em planejar um futuro rígido a longo prazo;
• Pensamento não hierárquico. Descrença no sistema representativo;
• Presença independente de espaço físico. Buscam atuar em diferentes atividades e locais simultaneamente;
• Mais laços sociais, não necessariamente mais fortes. Buscam nas redes uma grande quantidade de vínculos sociais com pessoas de afinidades comuns. Porém não mais fortes que os laços estabelecidos dentro das instituições tradicionais;
• Valorizam a possibilidade de transitar entre diferentes projetos e ter flexibilidade para atuar de forma mais pontual, no máximo de frentes que acreditam.

A pesquisa não acaba aqui. Para acessar o resultado na íntegra basta acessar o link: http://osonhobrasileiro.com.br/indexn.php.
E fica nosso convite para sua reflexão: Como as nossas empresas, tradicionalmente mais individualistas, se adaptarão em mundo mais coletivo? Mande seus comentários para compartilharmos no blog da Oficina da Estratégia.

Evento sobre o comportamento do consumidor no mercado de material de construção.

2011-06-03T14:04:00.000-07:00

No último dia 19.05, a Oficina da Estratégia realizou um evento inédito no segmento da construção.

O evento contou com a participação de diretores, gerentes e coordenadores de diversos segmentos da indústria da construção que, durante as 04 horas de evento, puderam compartilhar suas dúvidas e discutir assuntos relevantes sobre o comportamento do consumidor neste mercado.

Na primeira parte do evento as sócias Eveline Jannarelli e Taynã Bonifácio apresentaram a forma de “pensar pesquisa” da consultoria. Um dos grandes diferenciais da abordagem é a análise o comportamento do consumidor utilizando conceitos de marketing e psicologia, o que permite uma visão multidisciplinar das informações coletadas no campo. “Acreditamos que técnicas que utilizam o relato sobre o consumo, associadas à observação do comportamento, possibilitam uma análise mais profunda e realista sobre o consumidor”, afirma Eveline.

Um outro ponto de destaque, é o formato de entrega dos relatórios e recomendações. Por já terem trabalhado na área de marketing de grandes indústrias do segmento, acreditam que a melhor informação é aquela que movimenta para a ação. Assim, os projetos realizados pela Oficina da Estratégia vão além da entrega dos resultados, criando condições para a construção de um plano de ação efetivo.

Na sequência, a Oficina da Estratégia expos um case prático de pesquisa com a aplicação de sua metodologia. Foi apresentado o resultado de um projeto de mapeamento do perfil do consumidor em lojas de bairro na região de São Paulo. O estudo, ainda em fase inicial, mostrou o resultado de 12 entrevistas em profundidade com donos de revenda e balconistas, além da observação do comportamento de consumo, registrada em mais de 20 horas de estudo no próprio ponto-de-venda.
Segundo os dados da pesquisa, o consumidor de lojas de bairro é predominantemente masculino, com a crescente presença do público feminino. A conveniência é a principal característica destes estabelecimentos e prazo de entrega é fator relevante, tanto para a escolha do fornecedor como do consumidor. Marcas de primeira linha não podem faltar. Este estudo será aprofundado e poderá ser adquirido pelas empresas interessadas.

A terceira parte do evento contou com a palestra da Fanny Sbracci, gerente de produto da Weber Saint-Gobain, cliente da Oficina da Estratégia. Fanny apresentou os principais desafios, tendências e oportunidades no mercado de construção, com um foco na relação do consumidor com materiais básicos.

O evento foi finalizado com uma mesa redonda composta pelas sócias da empresa e por outros profissionais do mercado: Fanny Sbracci, Cláudia Campos, responsável pela área de Pesquisas e Informações de Mercado na BASF, e Maria Luiza Piccioli, sócia da MKTSteps.

“Acreditamos que o mercado da construção oferece grandes oportunidades para aprofundarmos o entendimento do comportamento de seu consumidor, contribuindo para o desenvolvimento de produtos e serviços mais atraentes e rentáveis. Pretendemos realizar mais eventos como este, que favoreçam a troca de informações entre profissionais do setor e novos estudos sobre o perfil deste consumidor”, afirmam as sócias, Eveline Jannarelli e Taynã Bonifácio.

Fiat, Leo e Click estreiam modelo integrado (Meio&Mensagem)

2011-05-20T07:39:00.000-07:00

O uso de expertise de terceiros nas soluções de marketing é muito comum. Gerenciar esta terceirização é o grande desafio.

Até onde devem ir os parceiros ? E a gestão interna da área de marketing ? Até onde vão suas responsabilidades ? Quem é o responsável pelo planejamento de marketing do négocio: cliente ou a agência ?
A notícia divulgada pelo Meio & Mensagem fala sobre um novo formato de gestão de marketing adotado pela Fiat: Trazer os parceiros para dentro de casa.

Será que esta é a tendência ?

Por: Alexandre Zaghi Lemos| » 19 de Maio de 2011 • 16:51

Agência Fiat inaugura nova fase no relacionamento do anunciante com suas duas principais parceiras.

A Fiat inaugurou oficialmente nesta quinta-feira, 19, um novo modelo de relacionamento com suas duas principais agências. A AgênciaClick Isobar e a Leo Burnett Tailor Made passam a trabalhar juntas no espaço chamado de Agência Fiat, instalado na sede da Leo, em São Paulo. O objetivo da unidade é trabalhar o pensamento estratégico e criativo das campanhas para o anunciante, mantendo a execução dos projetos e a compra de mídia on e off-line com as equipes especializadas de cada agência – em ambas, a Fiat é o maior cliente.
“Nosso objetivo é fazer a integração a priori e não mais a posteriori. Antes, a Fiat reunia todas as suas agências para um briefing geral. A Leo Burnett conduzia o processo de pensar a estratégia geral, que depois era decupado nas versões de varejo, ponto de venda, digital, relacionamento e demais disciplinas da comunicação”, relembra o diretor de marketing e publicidade da montadora, João Batista Ciaco. Ele conta, que, depois disso, todas as sugestões das diversas agências eram levadas para dentro do anunciante, que também trabalhava de forma fragmentada, dividido em áreas de publicidade, promoção, digital, ponto de venda. “Os conflitos surgiam e demandavam uma negociação agência a agência, que consumia até 40% do meu tempo”, calcula. “O pior é que muitas sugestões das diversas agências não faziam sentido juntas”, frisa.

Ao unir fisicamente as suas duas principais parceiras, a Fiat pretende não desperdiçar mais tanto tempo de sua equipe com a integração da comunicação on e off-line. Também haverá maior foco no planejamento estratégico de “construção dos discursos”, antes de cada agência iniciar os “trabalhos técnicos”. “A Fiat exercerá o seu papel de maestro desde a concepção dos projetos”, resume Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar. “Trata-se de um dos mais inovadores passos da publicidade no mundo. Nós acreditamos em especialistas e o novo modelo de trabalho da Leo Burnett Tailor Made privilegia as soluções sob medida, como esta para a Fiat e outras que virão no futuro para outros clientes”, salienta Paulo Giovanni, sócio e presidente da Leo desde o mês passado. “Não acredito em agência 360º e nem que todo o conhecimento está dentro do cliente”, concorda Ciaco.

As duas agências são parceiras do anunciante há tempos: a Leo atende a conta há 14 anos, e a Click, há nove. “Quando começamos, havia 10 milhões de brasileiros na internet, hoje são 80 milhões. O que era a mídia do futuro tornou-se mídia de massa”, compara Reis. Outras duas importantes parceiras da Fiat não participam do esforço da Agência Fiat: a Sunset (relacionamento) e a The Marketing Store (PDV e ativação). “Neste momento, estamos envolvendo a Leo e a Click. Vamos, primeiramente, entender como maximizar nossos processos e, depois, pensar nos próximos passos. A Sunset e a The Marketing Store já trabalham próximas às outras duas agências, só não estão fisicamente aqui”, ressalta Ciaco.
O que se espera da novidade é um ganho de eficácia e, até, uma economia de recursos. Cerca de 80 profissionais das duas agências e do anunciante estão envolvidos na Agência Fiat, mas nem todos com dedicação exclusiva. A maioria dos líderes das equipes de atendimento, planejamento, mídia e criação da Agência Fiat também trabalham em projetos dos demais clientes da Leo e da Click. Um dos principais envolvidos com dedicação exclusiva é o sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, Marcelo Reis. Desde a chegada dos sócios da Tailor Made a Leo Burnett no mês passado, ele está dedicado à conta de Fiat, enquanto o trabalho criativo para os demais clientes da agência é coordenado pelo outro sócio e vice-presidente de criação, Ruy Lindenberg.
Ciaco acrescenta que a implementação do novo modelo demandou também mudanças internas na equipe da Fiat, que, segundo ele, era “muito departamentalizada”. Além da formação de times multidisciplinares, o anunciante investiu na criação de uma área de mídia dentro da empresa, para “pensar a engenharia das responsabilidades de cada meio” – um passo claro para diminuir a queda de braços entre on e off-line. Com o mesmo propósito, a área de marketing do anunciante também chamou para si a responsabilidade de contratação de institutos de pesquisas, antes delegada à agência de publicidade – no caso, a Leo Burnett –, que, com mais informações em mãos, poderia desequilibrar a divisão de conhecimento entre as diversas parceiras da montadora.
Os envolvidos concordam que a desejada integração não é tão fácil de ser atingida como propagam os discursos normalmente ouvidos no mercado brasileiro. “O mundo cor de rosa não existe. Estamos experimentando”, reconhece Rose Campiani, diretora executiva de mídia da AgênciaClick. “Se fosse fácil, já teriam feito antes”, completa Giovanni.

Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/20110519Fiat-estreia-modelo-integrado-com-Leo-e-Click0.html.html

Evento: O Comportamento do Consumidor no Mercado de Construção

2011-04-27T10:14:00.001-07:00

Acesse o link e faça sua inscrição:

http://www.surveymonkey.com/s/inscricao

O poder da Cocriação.

2011-02-10T08:23:00.000-08:00

No mundo corporativo é muito comum nos depararmos com pesquisa internas que buscam medir o engajamento dos seus funcionários. Já é comprovado que quanto mais motivada a equipe, melhor os resultados obtidos em toda a cadeia de valor da empresa; da relação com os fornecedores, passando pelo canal de distribuição e chegando até o consumidor final.

Segundo Carter e Underwood, em seu livro O Princípio da Significância, "a força motriz básica do comportamento humano é o desejo de ser aceito, compreendido, apreciado e reconhecido". Em outras palavras podemos afirmar que todas as pessoas buscam o reconhecimento, desejam e esperam ser alguém significativo.

E quando falamos do consumidor ? Como podemos aplicar o conceito de “engagement” para criar relações duradouras com esse público ?

Com o advento da internet e das redes sociais, muitas empresas já estão se preparando para gerar maior engajamento de seus consumidores com a marca por meio de um processo de cocriação. De acordo com Francis Gouillart, cocriação é quando os consumidores sugerem um produto e são envolvidos no processo dentro da empresa para desenvolvimento do produto sugerido. Como que a empresa terceirizasse alguns dos passos do desenvolvimento usando recursos colaborativos (wiki) que são os consumidores.

Segundo o autor, as empresas perdem muito em não usar o consumidor como recurso no desenvolvimento ou aprimoramento de produtos pois, na grande maioria, estão dispostos a colaborar gratuitamente e, de fato, são os maiores conhecedores da usabilidade do produto.

Entretanto, esse processo de cocriação não deve se limitar aos consumidores. Os funcionários também são uma grande fonte de informações. E, se estivermos falando de uma empresa onde o grau de engajamento é alto, além do orgulho de fazer parte da organização, teremos o comprometimento efetivo para que as ações se concretizem.

Segundo Ramaswamy, em artigo publicado pela revista Strategy & Leadership: “Tornar-se uma organização de cocriação de valor significa mudar a natureza do envolvimento e dos relacionamentos entre a administração e seus funcionários, e entre eles e os cocriadores de valor: clientes, acionistas, sócios ou outros funcionários”.

Assista o vídeo sobre o assunto:

Para mais informação leia o artigo publicado pela HSM:

http://www.hsm.com.br/editorias/2011-o-desafio-da-cocriacao-para-o-marketing

Conheça as 11 tendências cruciais para o consumo em 2011 (Fonte: trendwatching)

2011-01-10T04:21:00.000-08:00

Antenados nas principais tendências de mercado, nós da Oficina da Estratégia não poderíamos deixar de acompanhar o trendwatching.com. Sua mais recente publicação divulgou as 11 tendências cruciais para o consumo em 2011. Quem é o consumidor da atualidade? O que ele deseja? Como podemos ganhar espaço na sua mente e no seu coração?

Em resumo, o novo consumidor valoriza marcas que realmente se engajam em atos de bondade e generosidade. Com as novas tecnologias é possível conhecer seu consumidor e acompanhar seu dia-a-dia, criando relações aqui e agora. Atentar para características dos grandes centros urbanos e para a facilidade de se comunicar em rede. Explosão dos clubes de descontos online, tipo Peixe Urbano e dos símbolos virtuais no mundo real. Os países emergentes serão o grande público consumidor. Adaptar seus produto e serviços à cultura local será primordial para criar marcas desejadas nestes mercados. O ecológico e sustentável se une ao design, oferecendo funcionalidade e perfomance superior. E, por fim, os consumidores se convencem que, para poder usufruir de mais e melhores experiências, talvez seja necessário compartilhar a propriedade de seus bens; é a tendência de número 11: ownerless, em português, menos dono.

Leia com calma e reflita sobre seu negócio. Esperamos que alguma destas ideias possam inspirar você a repensar seu posicionamento de marca, tornando-a cada vez mais próxima dos seus clientes e consumidores. Confira quais são essas 11 tendências...

Tendência 1 - Atos Aleatórios de Bondade

As marcas que se engajarem em atos de bondade e generosidade ganharão espaço no coração dos consumidores. Para tanto é necessário conhecer o que se passa com o seu consumidor e surpreendê-lo com atos não previsíveis. O consumidor da sua marca passou no vestibular, mande flores para parabenizar. O mesmo pode acontecer para momentos não tão bons. Soube que você teve um dia terrível no trabalho, podemos mandar umas flores para te animar?

Há uma megatendência no ar, que eles chamam Geração G (G de Generosidade, não de Ganância). Está na hora, portanto, da sua marca se engajar em Atos Aleatórios de Bondade. Segundo eles, os consumidores estão buscando “a coisa real”, o toque humano. Por isso, é importante que as marcas estejam sempre surpreendendo e buscando maneiras mais efetivas de se conectarem com os consumidores.

O principal combustível dessa tendência é a capacidade que as marcas têm atualmente de saber o que está acontecendo nas vidas dos consumidores, na medida em que as pessoas tornam público cada vez mais, por meio do Facebook, do Twitter, etc., o que ocorre em suas vidas, como estão seus humores e em que lugar estão.

As redes sociais também permite que “atos de bondade” vão bem além dos seus destinatários, pois eles alegremente contam as boas notícias a amigos e seguidores. Segue um exemplo interessante para se copiar ou aperfeiçoar em 2011:

· A companhia aérea holandesa KLM lançou uma campanha no Foursquare chamada ‘How Happiness Spreads’ (“Como a felicidade se espalha”), que empregava uma “equipe surpresa” para dar presentes inesperados a determinados passageiros nos aeroportos. Durante o mês passado, novembro de 2010, tão logo alguém fazia o check-in em uma locação da KLM no Foursquare dentro da sua rede de aeroportos, a Equipe Surpresa buscava online mais informações sobre a pessoa, decidia qual o presente adequado e entregava-o antes do vôo. Um passageiro, por exemplo, tuitou que perderia um jogo do PSV Eindhoven enquanto estava em Nova York. A Equipe Surpresa lhe um guia Lonely Planet de NYC com todos os bares onde ele poderia assistir o jogo marcados em azul.

Tendência 2 – Urbanomics

A urbanização permanece como uma das megatendências absolutas para a próxima década. Eis uma estatística: “Hoje, metade da população mundial – 3 bilhões de pessoas – vive em áreas urbanas. Próximo a 180 mil pessoas se mudam para as cidades a cada dia, somando aproximadamente 60 milhões de novos habitantes urbanos a cada ano.” (Fonte: Intuit, outubro de 2010)

Como isso mudará a arena de consume em 2011 e além? Em primeiro lugar, os consumidores urbanos tendem a serem mais preocupados com os outros, mais liberais, mais tolerantes, mais experientes, mais dispostos a experimentar novos produtos e serviços.

Fornecer o que os cidadãos dessas vastas entidades urbanas buscam exige uma abordagem local e dedicada em termos de produtos, serviços e campanhas. Resumindo: em 2011, aposte em produtos, serviços, experiências e campanhas que atendam as necessidades bem específicas (e provavelmente mais refinadas e mais experientes) desse mundo urbano, preferencialmente cidade por cidade. E não esqueça de temperá-los com uma boa dose de “ORGULHO URBANO”.

Tendência 3 -“Pandemônio” dos preços

Consumidores sempre buscaram ofertas e descontos. Com acesso às novas tecnologias, esse processo ficou mais fácil e acessível:

· Mais consumidores estão conectados o tempo todo e quando ouvem falar de bons negócios online eles rapidamente espalham a notícia em suas redes sociais.

· Cada vez mais, os consumidores farão parte de redes ou grupos exclusivos que ou receberão ou solicitarão ofertas especiais (Peixe Urbano, Groupon, etc..).

· Cada vez mais, celulares e smartphones serão capazes de encontrar ou receber ofertas no ponto de venda, ou comparar preços online. Exemplo: Amazon.com acaba de lançar um aplicativo para iPhone que permite aos usuários comparar preços ao escanear o código de barra dos produtos, ou fotografando-o, ou simplesmente dizendo seu nome.

Tendência 4 - Feito para China (e para os BRIC como um todo)

Em 2011, espera-se que um número crescente de marcas “ocidentais” lancem novos produtos ou até novas marcas dedicadas (ou pelo menos demonstrando um adequado respeito) aos consumidores do mercados emergentes. Afinal, é onde o dinheiro está agora, e as marcas ocidentais ainda são as preferidas em comparação com as marcas locais. Ou seja, uma combinação de qualidade percebida com um toque de “regionalismo” faz todo sentido.

Os consumidores chineses, indianos e brasileiros vão certamente apreciar produtos desenhados para suas reais necessidades e desejos, seja por razões práticas (formato, tamanho, características, seja pelo profundo desejo de reconhecimento (orgulho cultural, herança, estilos de vida). Grande parte dos consumidores chineses confia e prefere marcas estrangeiras.

Um exemplo de que já aplicou essa tendência é a Apple em Shanghai. Os funcionários da loja passaram a usar camisetas vermelhas com o slogan ‘Designed in California, Made for China’, escrito em mandarim. A mensagem é uma brincadeira com a placa que existe na parte de trás de todos os iPhones: ‘Designed by Apple in California, assembled in China’.

Tendência 5 – Os símbolos de status online

A cultura online ainda é A cultura e, portanto, assistiremos um crescimento nos símbolos de status online em 2011 (afinal, símbolos de status são o melhor reflexo do sentimento do mundo). O que começou com os indicadores de números de visitantes às páginas do Flickr e aos blogs agora virou febre: número de amigos no Facebook e nas demais redes sociais, seguidores no Twitter, followers, check-ins no Foursquare e qualquer outra coisa que prove o quão ‘wired’ você é.

Em 2011, você não pode errar oferecendo aos seus consumidores símbolos de qualquer espécie, virtual ou real, que eles possam mostrar como sinal de que seguem, curtem, postam ou são populares online.

Mas há um elemento extra a ficar de olho no ano que vem: novos símbolos de status que ocupam tanto a arena virtual como a real. Um exemplo é o Twournal permite que os usuários do Twitter transformem seus tweets e imagens em um jornal verdadeiro. Além de criar suas próprias edições, os usuários podem comprar e vender publicações de outros.

Tendência 6 - “Wellthy”

Para muita gente, hoje em dia, gozar de boa saúde é tão importante quanto possuir os maiores, mais novos e mais brilhantes símbolos de status. Espera-se, portanto, para 2011, um grande crescimento de serviços que de fato melhorem a qualidade de vida e não apenas tratem de males e doenças. Alguns sinais dos tempos:

· 73% dos consumidores americanos consideram estar em boa forma física imporantes para se sentirem “bem”, e 74% incluem “sentir-se bem sobre eles mesmos”. (Fonte: The Hartman Group, agosto de 2010)

· Aproximadamente 500 milhões de pessoas em todo o mundo deverão estar usando aplicativos de cuidados com saúde em seus celulares no ano de 2015. (Fonte: Reasearch2Guidance, novembro de 2010)

Em 2011, considere que mais tecnologias de monitoramento vão se tornar portáveis ou até “vestíveis”, além de ficarem mais baratas (os smartphones de muitos consumidores são atualmente mais avançados do que muitos equipamentos médicos).

Além disso, tanto as redes de saúde vão oferecem plataformas para compartilhar, comparar e permitir a discussão de assuntos de saúde com outros consumidores.

Isso significa que mais consumidores escolherão produtos que carregam benefícios neles e que são bem desenhados, desejáveis, acessíveis, divertidos, saborosos e interessantes. Alguns exemplos:

· Sleep On It é um aplicativo para iPhone que permite aos usuários rastrear os seus padrões de sono noturno. Esse instrumento grátis pode determinar que fatores estão afetando seu sono e quanto sono por noite é necessário para você se sentir descansado e energizado. Com o Sleep On It, você mede a duração e qualidade do seu sono, assim como o tempo gasto roncando e como isso está afetando a sua saúde e a sua qualidade de vida.

· Phillips DirectLife é um monitor pequeno, leve e “vestível” que constrói um registro detalhado das atividades diárias do usuário. Os dados são postados em um site pessoal, mostrando quantas calorias são queimadas no dia. E os usuários rastreiam seus progresso contra metas pessoais e têm acesso a um coach online. Podem também fazer comparações com outros usuários e conectar-se com uma comunidade online.

Tendência 7 - Social-lites e Twinsumer

Em 2011, o boca a boca e as recomendações serão ainda mais importantes. Se os TWINSUMERS (consumidores com padrões de consumo, preferências e aversões similares, e que são portanto fontes valiosas de recomendações sobre o que comprar e experimentar) têm tudo a ver com aperfeiçoar a “curadoria da busca”, SOCIAL-LITES têm tudo a ver com descobertas, à medida em que os consumidores se tornam curadores; ativamente divulgando, remixando, compilando, comentando, compartilhando e recomendando conteúdos, produtos, compras, experiências tanto para os amigos como para audiências maiores.

Por que os consumidores iriam querer se tornar curadores? Porque muitos deles estão investindo tempo e esforço na construação de suas MARCAS PESSOAIS, via perfis online que registram suas opiniões e recomendações. E as audiências na economias do conhecimento valorizam informações interessantes, relevantes e úteis, conferindo status àqueles curadores ou SOCIAL-LITES que as compartilham.

Adicionalmente, nunca foi tão fácil ser um SOCIAL-LITE. Em vez de ligar, enviar um sms ou mesmo um email pessoal para as pessoas, os fluxos das redes sociais permitem que os usuários divulguem facilmente a informação a um grande número de pessoas sem interrupção ou intrusão.

Assim, os consumidores falarão mais sobre marcas em 2011 do que nunca antes, e as oportunidades para marcas que criarem conteúdo envolvente que os consumidores queiram compartilhar, ou que disponham de personalidades que de fato envolvam os consumidores, será maior do que nunca. Fazer com que os SOCIAL-LITES “retuitem” ou afirmem “curtir” esse conteúdo é, naturalmente, a exigência número 1. Exemplos:

· O STRP Art and Technology Festival que ocorre de 18 a 28 de novembro de 2010 em Eindhoven, na Holanda, usou uma pulseira com RFID em museus e galerias para que os convidados dessem notas às obras. Os visitantes usavam as pulseiras com RFID e ‘dashes’ (traços que representavam quanto eles gostavam de algo) para taguear a obra, combinando os resultados para criar uma “tag cloud” que apresenta as mostras mais populares e onde estão localizadas.

· A Levi’s integrou sua loja online com o Facebook, permitindo aos clientes interagirem socialmente com amigos e criarem uma experiência de “curtir enquanto compram”. Na loja da Levi’s no FB, os usuários são capazes de compartilhar produtos com amigos através da “Friend Store”, dos botões ‘Like’ou fazer buscas pelos produtos ‘Top Liked’.

Tendência 8 - Generosidade emergente

Essa tendência tem a ver com marcas e indivíduos poderosos de mercados emergentes (sim, especialmente da China) dos quais se espera mais generosidade em lugar de apenas vender e pegar. E não apenas em seus países, mas em uma escala global. Um comportamento que é comum em mercados maduros. Vejam alguns dados:

· 86% dos consumidores globais acreditam que os negócios precisam dar um peso pelo menos igual aos interesses sociais.

· 78% dos consumidores indianos, 77% dos chineses e 80% dos brasileiros preferem marcas que apóiam boas causas, comparado com 62% dos consumidores globais.

· 8 em cada 10 dos consumidores na Índia, China, México e Brasil esperam que as marcas doem uma parte de seus lucros para apoiar uma boa causa. (Fonte: Edelman, novembro de 2010.)

Tendência 9 - Espontaneidade Planejada

Dois anos atrás, uma das tendências apontadas pelo Trendwatching foi denominada de “Nowism”, que era a busca dos consumidores pela gratificação espontânea sendo estimulada pelo surgimento de produtos e serviços mais rápidos e mais acessíveis em tempo real. Eles chamavam a atenção, então, para que essa tendência era parte de algo maior, tanto culturalmente como social e tecnologicamente: uma busca por maior espontaneidade. Com os estilos de vida tornando-se fragmentados, ambientes urbanos mais densos e celulares/smartphones criando uma geração com pouca experiência de fazer (ou seguir) planos rígidos, 2011 verá um crescimento na ESPONTANEIDADE PLANEJADA.

Os consumidores no ano que vem vão correr para se inscrever em serviços (essa é a parte PLANEJADA) que permitam o que o Trendwatching chama de “mass mingling”, que é a subtendência das pessoas levarem para o “mundo real” os seus relacionamentos online (e aí entra a parte da ESPONTANEIDADE).

O que vem por aí? Olhe para além do Twitter e conte com os consumidores (mais jovens) voluntariamente fazendo opt-in para passiva e continuamente compartilharem suas localizações, em troca de sugestões relevantes sobre o que deveriam estar fazendo ou com quem deveriam se encontrar. Os consumidores aceitarão que os dados de seus celulares sejam capturados, agregados, analisados e compartilhados? Se os benefícios forem interessantes, divertidos ou suficientemente relevantes para a vida deles, pode apostar que sim.

Para os consumidores, saber quem está perto deles e onde exatamente é a chave para a ESPONTANEIDADE PLANEJADA. E isso vai ficar muito mais fácil, porque a geolocalização está se tornar um recurso chave das redes sociais e dos aplicativos web (com os atuais serviços adicionando informação sobre localização, como o Facebook Places, o Twitter locator e o Google’s Hotpot, e o surgimento de serviços dedicados como o Foursquare, o Gowalla e o Brightkite).

Exemplos:

· Geomium pega dados de “review sites” locais como Yelp e Qype e combina-o com informação social para não apenas permitir aos usuários tanto ver quais amigos estão por perto como também para encontrar eventos, locais e ofertas nas proximidades.

· Unsocial busca ser um facilitador para pessoas encontrarem outras com a mesma profissão ou no mesmo negócio.

Tendência 10 - Eco Superior

Em 2011, o desafio número 1 para governos, consumidores e empresas (com ou sem recessão) permanece a busca por uma sociedade e uma economia ambientalmente sustentáveis. Em termos de “consumo verde”, aguarda-se um crescimento de produtos “ecossuperiores”, produtos que são não apenas eco-amigáveis mas superiores aos concorrentes poluidores de todas as maneiras possíveis. Pense em uma combinação entre ecológico com funcionalidade superior, design superior e mais ganhos de economia.

Por que a necessidade de ser ecossuperior? O número de consumidores ativamente procurando produtos “verdes” está atingindo um patamar significativo, na medida em que os consumidores começam a valorizar essa questão.

A tendência são produtos amigos do meio-ambiente com funcionalidade e design superiores.

Tendência 11 – Owner-less

A tendência é que as pessoas prefiram alugar em vez de comprar. Em outros termos, acesso é melhor do que propriedade. Vejam os casos de Rent the Runway (moda), Avelle (bolsas – antes “Bag, Borrow or Steal”) e P1(carros de luxo). Praticamente nenhum setor está escapando dessa tendência.

Para os consumidores, o apelo é óbvio:

· A posse tradicional implica um certo nível de responsabilidade, custo e comprometimento. Os consumidores que procuram por conveniência e pelo máximo de experiências possíveis não querem nada disso.

· A propriedade de cotas e o leasing oferecem a possibilidade de atualizações perpétuas e a capacidade de maximizar o número e a variedade de experiências, permitindo ainda o acesso a luxos antes fora do alcance.

· A posse de itens que são usados irregularmente é caro e insustentável, especialmente nos adensados ambientes urbanos onde espaço vale cada vez mais. Com mais consumidores tendo acesso móvel a sistemas online, torna-se fácil reservar itens quando e onde são necessários.

2011 pode ser o ano em que compartilhar e alugar vai ocupar um espaço privilegiado na mente do consumidor. Clubes de carro estão surgindo em todos os lugares, inclusive no Brasil (Zazcar). Zipcar é líder de mercado nos EUA e, Austrália, surgiu o GoGet.

A economia OWNER-LESS deve crescer também porque todas essas iniciativas de transportes são altamente visíveis e tornarão os consumidores acostumados e mais confortáveis com a idéia de compartilhar e alugar produtos mais caros e até símbolos de status.

Se quiserem acessar o relatório completo (disponível apenas em inglês). Acessem o link:

http://trendwatching.com/briefing/

Um exemplo de criatividade…

2010-12-29T12:33:00.000-08:00

Estamos todos acostumados a receber os clássicos cartões e e-mails de agradecimento de nossos parceiros, clientes e fornecedores.

O Google resolveu inovar e enviou algo diferente para comemorar os seus 10 anos.

Vale a pena conferir:

http://www.youtube.com/adwords10?x=688331eac5b44f6ea7f9c4015eeb5bf2

A psicologia e a análise do comportamento no marketing ( Defesa de Dissertação)

2010-11-25T08:58:00.000-08:00

A psicologia e a análise do comportamento no marketing: uma análise do livro O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo (Solomon, 1996/2008)

Tatiana Gurgel Casanova Gracia

Presidente da banca: Maria do Carmo Guedes

Maria Amalia Pie Abib Andery

Roberto Alves Banaco

Ricardo Correa Martone

Paula Suzana Gioia e Jorge Mendes de Oliveira Castro-Neto

DATA: 26.novembro às 10:00
LOCAL: PUC (SP)
Rua Ministro de Godoi, 969 – 4º andar – corredor B – SALA 4-B-10

O Novo Consumidor Brasileiro

2010-11-22T11:26:00.000-08:00

A ABEP - Associação da empresas de Pesquisa Realiza amanhã - Dia 23-11-2010 das 9h às 11h30 uma palestra falando sobre o novo consumidor brasileiro.

Abaixo segue a descrição dos eventos. Mais informações no site: http://www.abep.org

Café da manhã com Palestra:

Tema: O Novo Consumidor Brasileiro

Eduardo Ragasol abordará os vetores que impulsionaram o crescimento do consumo brasileiro de 2009 até o presente momento em 2010. Inicialmente, o conteúdo traça um panorama macroeconômico, evidenciando como a conjunção de sólidos fundamentos econômicos com um maior e melhor capital humano estão possibilitando a criação de um cenário sustentável no País.

Eduardo destacará o crescimento do consumo, sobretudo nas regiões Nordeste e Leste, indicando as categorias de produtos de consumo de massa que estão em ascensão. Adicionalmente, discorrerá sobre os consumidores e sobre os vetores de crescimento do consumo, mencionando quais devem ser as áreas foco para a atuação de fabricantes e varejistas.

Eduardo Ragasol é presidente da Nielsen Brasil desde novembro de 2008. Acumula uma sólida carreira na empresa desde 1988. Com mais de 20 anos de dedicação ao crescimento da companhia, Eduardo ocupou importantes cargos até assumir a Presidência da Nielsen México, no ano de 2000. Em 2008, antes de vir para o Brasil, o executivo ocupou o cargo de VP de Client Services para a América Latina, atuando diretamente com os clientes regionais e globais da Nielsen.
Eduardo é formado em Ciências Atuárias pelo Instituto Tecnológico Autônomo do México e pós- graduado pela Ashridge Business School de Londres e pela Duke

Dinheiro compra felicidade ?

2010-09-20T10:30:00.000-07:00

Por: Eveline Jannarelli

Estudos da economia comportamental afirmam que, acima de US$ 75.000,00 anuais (em reais por volta de R$ 83.000,00) o aumento da renda não aumenta o bem estar, apenas ajuda a inflar a satisfação pessoal...

Significa que, acima deste um patamar, o dinheiro não contribui em quase nada para tornar mais freqüentes as experiências de alegria cotidiana.
Segundo o psicólogo Daniel Gilbert, “a riqueza aumenta a felicidade quando serve para retirar as pessoas da pobreza e elevá-las à classe média, mas além deste ponto ter mais dinheiro não traz mais felicidade.”

Para ganhar mais dinheiro as pessoas assumem atividades mais estressantes e dedicam menos tempo livre a atividades que lhes dão mais prazer.

A combinação do uso de ferramentas de economia e psicologia tem permitido compreendermos a relação dos indivíduos com o dinheiro de uma forma mais abrangente. Certamente estas conclusões comportamentais afetarão o pensamento de marketing e as relações de consumo.
Vamos ficar atentos.

Fonte: Revista Veja, 15 de setembro de 2010

Free – O futuro dos Preços

2010-09-13T11:03:00.000-07:00

Por Taynã Bonifácio

Recentemente li o livro Free – O Futuro Dos Preços do Chris Anderson (mesmo autor do famoso “Cauda Longa”).Neste livro, o autor mostra a tendência de zerar custos trazida pela era digital. Anderson afirma que estamos entrando numa era em que a economia pode ser construída em torno do conceito de ‘gratuito’ e como isso afeta a vida das pessoas. O autor acabou percebendo que nunca havia acontecido de toda uma economia ser construída em torno do gratuito e resolveu, então, mostrar como as pessoas fazem dinheiro e quais são as implicações disso....

Anderson aborda o conceito do grátis com citações históricas sobre a evolução do grátis, desde a distribuição de aparelhos de barbear gratuitos por King Gillete, de modo a criar (metade de) uma população dependente das lâminas de barbear. Ou os primórdios das indústrias do rádio e da TV aberta e sua lógica de não cobrar nada dos espectadores e ouvintes, enquanto vende audiência para os anunciantes.

Nos último anos, temos percebido o grande número de “ofertas grátis”, principalmente no mundo digital. Temos o caso de serviços puramente grátis para o usuário como Orkut, Facebook, Twitter, que na verdade utilizam anunciantes como fonte de receita. E alguns outros casos, nos quais os usuários tem acesso livre à uma versão limitada e pagam para usufruir de maiores benefícios, como é o caso do Flickr, Club Penguin, dentre outros. E recentemente, tivemos em São Paulo, o lançamento das lojas de produtos gratuitos como a Sample Central e o Clube Amostra Grátis.

Chris Anderson cita: “Da perspectiva do consumidor, existe uma grande diferença entre barato e grátis. Dê um produto de graça, e vai espalhar que nem um vírus. Cobre 1 centavo por ele e você estará num negócio completamente diferente. A verdade é que zero é um mercado, e qualquer outro preço é outro mercado”

Para atuar nesse mercado, o autor define novas regras dessa economia:

1. Se é digital, cedo ou tarde será gratuito.
2. Átomos também querem ser gratuitos, mas não tanto.
3. Não tem como parar isso
4. É possível fazer dinheiro a partir do Grátis
5. Redefina seu negócio
6. Se vai ser grátis, seja o primeiro a oferecer grátis
7. Cedo ou tarde, você terá que competir contra alguém Grátis
8. Se algo é muito barato para ser regulado, pare de regular.
9. Toda abundância cria uma nova Escassez. Encontre-a.
10. Administre a abundância, não a escassez de recursos.

A grande “sacada” desse conceito do grátis é que ele permite que um número muito maior de pessoas tenham acesso ao seu produto e serviço. Contudo, um ponto que acho extremamente importante é a conversão desses “experimentadores”em “clientes efetivos”. Não adianta a sua empresa oferecer algo gratuito como “isca” se não tiver um serviço/produto que realmente agregue valor para que o usuário posteriormente pague por ele.

Como todo bestselller, o livro causou polêmica e debate entre ícones importantes que não concordaram com os argumentos levantados por Anderson. Um deles é o Malcolm Gladwell, colunista do The New Yorker e autor dos bestsellers Tipping Point, Blink, Outliers.

Vale a pena acessar o site The New Yorker e conhecer outro ponto de vista em relação a teoria:
O grande desafio para as empresas é investigarem os seus negócios e descobrirem se existe algo a ser oferecido como “grátis”, e posteriormente transformar essa estratégia numa poderosa arma para aumentar a sua participação no mercado. Mas, lembre-se, o grátis será uma “amostra”da qualidade do seu produto ou serviço. Então, tenha cuidado.

Série Verdades e Mitos sobre como os clientes compram – Fórum HSM de Estratégia

2010-08-27T10:59:00.000-07:00

Cap.3 - Somos capazes de emocionar outros com a história da nossa marca ?

Por Eveline Jannarelli

Para finalizar, Martin abordou a similaridade entre marcas e a religião.
Porque adoramos marcas ? Como explicar um americano que percorre participando de todas as inaugurações de lojas Apple no mundo ? E as pessoas que tatuam a marca e seus símbolos pelo corpo ?
Um estudo conduzido pela equipe do autor descobriu que, ao visualizar imagens de marcas adoradas e imagens religiosas, a mesma área do cérebro é ativada....

O autor citou alguns pilares que definem uma religião e que também estão amplamente correlacionados com as marcas de grande expressão no mundo:

§ Capacidade de contar histórias
§ Ter um inimigo definido
§ Símbolos
§ Rituais
§ Senso de pertencer
§ Uma visão clara

Achei bem interessante a colocação do inimigo. Segundo o autor “os inimigos definem quem somos e quem não somos”. Os exemplos clássicos de Pepsi versus Coca-Cola e Apple versus Microsoft foram explorados com base neste princípio.

Normalmente as empresas preferem não ter inimigos e buscam atuar em mercados onde haja espaço para todos. Segundo o autor, quem não tem inimigo, dificilmente desenvolve uma marca forte.
Outro ponto defendido pelo autor é o desenvolvimento colaborativo. Segundo ele o formato de desenvolvimento de novos produtos e serviços distante do consumidor tem seus dias contados. Ao criar um processo de planejamento interativo, as empresas já envolvem os “defensores de sua marca” desde o início do projeto. Além de um produto mais adequado, ao ser lançado já é conhecido e desejado pelo público, graças à forte comunicação boca-a-boca que se estabelece. E as redes sociais ajudam a disseminar.

O autor ainda enfatiza a importância de se criar um processo sistemático para que as empresas realmente conheçam seus clientes. Assim, técnicas de observação do comportamento de compra devem ser cada vez mais exploradas e utilizadas pelas empresas.
Empregue seu cliente !

Passe, pelo menos, dois dias com usuários de seus produtos !

Observar a realidade com ela é pode nos dizer muito sobre nossos produtos e serviços.

Série Verdades e Mitos sobre como os clientes compram – Fórum HSM de Estratégia

2010-08-26T10:44:00.000-07:00

Cap.2 - Vocês já desmembraram sua marca ? Quantos elementos podem ser associados à sua marca ?

Por Eveline Jannarelli

Outra discussão interessante foi a respeito da decomposição da marca de uma empresa.
Muita atenção é dirigida à logomarca da empresa e procuramos inserí-la em todos os materiais de comunicação.

O autor mostrou exemplos como o Mc Donald’s que já identificaram 19 componentes associados a sua marca, entre eles o formato do teto, as cores vermelho, amarelo e branco, as listras, o formato do hambúrguer e da embalagem da batatinha frita, a bota do personagem. Todas estas imagens remetem à marca, subliminarmente...

Outro exemplo foram alguns comerciais da Coca-Cola onde não aparece a logomarca, mas o símbolo (a garrafa da Coca-Cola) em objetos e imagens de cada cena. No final você realmente fica com vontade de tomar uma Coca-Cola, sem saber se o filme é realmente desta marca.

E os fones de ouvido da Apple ? Anteriormente todos os fones de ouvidos eram pretos. A Apple criou o fone de ouvido branco e associou mais um elemento à sua marca.
Esta decomposição da marca e a identificação de elementos associados permite ampliar o envolvimento emocional da marca com o seu público. Tudo comprovado pelos estudos de mapeamento do cérebro !

Série Verdades e Mitos sobre como os clientes compram – Fórum HSM de Estratégia

2010-08-25T09:56:00.000-07:00

Cap.1 -Sua empresa tem um som característico associado à sua marca?

Por Eveline Jannarelli

Estive no Fórum HSM de Estratégia assistindo à palestra Buy-ology, de Martin Lindstrom.Para quem já leu o livro, o conteúdo não trouxe muitas novidades. Entretanto o tema é fascinante e sempre surgem novos insights.

A máxima de que as pessoas não conseguem ter completo domínio sobre o relato do seu processo de compra está cada vez mais claro. E os estudos da Martin comprovam este fato através do mapeamento do cérebro humano exposto a estímulos de compra. Porém, durante a apresentação, o autor complementa suas conclusões com o uso de várias técnicas de pesquisa, demonstrando a importância do uso adequado das metodologias voltadas para o entendimento do comportamento...

Um dos pontos enfatizados pelo autor foi o conceito de Marcador Somático, que nada mais é do que criar diferenciais efetivamente perceptíveis para seu público-alvo. O autor explorou o uso dos sentidos, demonstrando, em seus estudos de mapeamento do cérebro humano, os efeitos gerados. O uso do som associado à visão ativa, no nosso cérebro, as partes relacionadas à recompensa, atenção e memória. Um dos experimentos relatados foi a associação de música à compra de vinhos. Ao colocar uma música francesa no ambiente, a loja registrou maior venda de vinhos franceses. Quando trocaram a música para um ritmo alemão, o vinho desta nacionalidade foi o mais vendido.

Quem não conhece a som da Intel, da Apple, do filme Tubarão ?
Uma curiosidade comentada foi que no filme Wall-E, o robô mais moderno emitia o som dos
computadores da Apple, ao ligar. Propaganda sem logomarca.

A importância das mulheres no processo de compra.

2010-03-08T18:55:00.000-08:00

Por Taynã Bonifácio

A proposta do dia internacional da mulher foi iniciada na virada do século XX, durante o processo de industrialização e expansão econômica, que levou a grandes protestos sobre as condições de trabalho. As mulheres empregadas em fábricas de vestuário têxtil foram protagonistas de um desses protestos em 08 de março de 1857 em Nova Iorque. O protesto requeria melhores condições de trabalho e salários mais altos.

A idéia de se criar o "Dia Internacional da Mulher" surgiu em 1910, durante uma conferência internacional de mulheres realizada em Copenhagen, na Dinamarca. A proposta de homenagear, no âmbito mundial, os movimentos feministas foi aceita por unanimidade pelas mais de 100 mulheres de 17 países que participavam do evento.

De lá para cá, a mulher foi ganhando cada vez mais espaço na nossa sociedade. Apesar de ainda ter uma faixa salarial abaixo dos homens para cargos similares, elas já ocupam posições de gerência, diretoria e presidência nas grandes empresas. Aos poucos, elas foram substituindo o esteriótipo de “donas de casa”pelo de executivas de sucesso.

No inicio de 2008 foram noticiados diversos estudos sobre intenção de compra e índice de venda no comércio, elaborados por institutos como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) e o Provar (Programa de Administração do Varejo).

Baseados nesses dados e no visível domínio feminino atual, conclui-se que as mulheres, agora, decidem a grande maioria das compras - do vestuário aos aparelhos eletrônicos – indo até à aquisição de imóveis. Elas são responsáveis pelas compras de toda a família, e a empresa que se atentar a esse público, que vai além do “cor-de-rosa”, terá destaque em sua estratégia. Em números, as mulheres respondem por 94% do mobiliário doméstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e 88% dos planos de saúde.

Em todas as situações elas têm um enorme poder de decisão na compra. Por sua própria natureza, as mulheres são também grandes compradoras por causa de sua capacidade de atenção pulverizada. Enquanto o homem é focado e provavelmente sai para comprar como quem sai para caçar - tendo um alvo só em mente -, a mulher tem um comportamento mais extrativista, mais de coleta, o que a leva a sair em busca de muitas coisas por ter também um espectro maior de interesses, como beleza, saúde, casa, filhos e até as necessidades do marido. São poucos os homens que compram para suprir necessidades da mulher, mas são muitas as mulheres que compram para suprir necessidades do homem. Daí seu extraordinário poder de compra e consumo. 

Nesse sentido, quando pensamos no planejamento de marketing e comunicação que tem as mulheres como público-alvo, devemos nos atentar para alguns pontos:

• Informações Detalhadas
Mulheres apreciam a possibilidade de experimentar e comparar produtos e serviços antes de fazer a compra.

• Produtos sob medida
Nem sempre modelos de produtos bons para o homem servem à mulher. É preciso valorizar as características físicas femininas e os gostos estéticos.

• Mais humor na propaganda
Mesmo temas como sexo podem ser abordados, desde que não deslizem para conotações pornográficas. Elas preferem comerciais com enredos sutis.

• Praticidade
Em vez de qualidades técnicas dos produtos, as campanhas devem explorar os benefícios práticos que facilitam a rotina das consumidoras.

• Autenticidade
A consumidora tende a rejeitar mensagens evasivas e carregadas de clichês, como a de Amélia.

Dada a importância do papel da mulher no mercado consumidor atual, é fundamental que as empresas e os profissionais conheçam melhor o comportamento do público feminino e se adaptem às necessidades e exigências destas consumidoras, para obterem melhor sucesso em suas estratégias de marketing.

Marketing que faz sentido

2009-11-03T12:55:00.000-08:00

Por: Eveline Jannarelli

Todo profissional que trabalha com Marketing, em algum momento, se questiona sobre o resultado efetivo que suas decisões trazem para o negócio. Isso quando tal questionamento não vem de outras áreas. Algumas empresas nem investem em marketing. Não conseguem traduzir o investimento em resultado...

Será que se tivéssemos investido o valor da verba de marketing na equipe comercial não teríamos vendido mais no ano? Será que o resultado da pesquisa realmente traduz a realidade da empresa? Será que o retorno de 3% na ação de marketing direto foi um o bom resultado? Será, será, será.....
O que as pessoas muitas vezes não se dão conta é do papel agregador e integrador das funções de Marketing. Parte da explicação para este fato vem do formato com que o nosso mercado acabou se organizado. Agências de propaganda, agências de marketing direto, agências on-line, agências de redes sociais, enfim uma infinidade de ações segmentadas voltadas para atingir o mesmo consumidor final. O mercado organizado em especialistas perde a visão do todo e, principalmente, perde a simplicidade necessária para o entendimento de comportamentos.

A extrema segmentação oferece a técnica para a execução das atividades, mas não consegue fazer a conexão do todo. Assim como os profissionais envolvidos. Não é a toa que, conforme relatado por Walter Longo e Zé Luiz Tavares, no livro O Marketing na era do Nexo, há uma percepção de que, dos 100% do valor investido em marketing, mais de 30% são desperdiçados.
É neste cenário que muitas empresas do setor estão buscando se reinventar. As consultorias voltadas para o planejamento estratégico de marketing entendem a comunicação como o elo final do processo. Tudo precisa estar amarrado, desde a visão e missão da empresa, seus objetivos empresariais, até chegar no mix de marketing.

Desta forma as decisões mais operacionais do marketing: canal de comunicação ideal, formatos, conteúdo, fazem conexão com o todo, facilitando a tomada de decisão e zelando para que todas as ações sigam convergentes e sinérgicas.
Para a execução de um bom planejamento, a coleta de informações e análise são pré-requisitos de sucesso. A marca de uma empresa se relaciona com diversos públicos. Precisamos entendê-los; suas semelhanças, suas diferenças. Ao realizar um levantamento de dados, quanto mais diversos os contatos, maiores as chances de se obter uma visão 360 grau da empresa e suas relações.

Assim, as funções do planejamento de Marketing quebram fronteiras antes muito bem delineadas dentro das organizações, e começam a esbarrar em funções de Recursos Humanos, Desenvolvimento Organizacional, Segurança do Trabalho, Qualidade, entre outras. O Clima Organizacional pode estar diretamente relacionado com as ações da empresa no mercado. Talvez seja necessário desenvolver um programa de Endomarketing para estimular a mudança de um comportamento interno relacionado a Segurança no Trabalho.

Enfim, como sugerem os autores de O Marketing na era do Nexo: “se antes o objetivo fundamental em marketing era vender e criar imagem, ele hoje assume funções muito mais múltiplas e variadas: convencimento, alinhamento, engajamento, acompanhamento, esclarecimento e envolvimento.”

A importância do Marketing Experiencial

2009-06-09T17:31:00.000-07:00

Por: Taynã Bonifácio

O marketing tradicional imperou por muito tempo como uma forma de abordagem predominante com o foco na qualidade e características dos produtos/serviços. Ele parte do pressuposto que o cliente é racional e processa toda a informação que recebe. Porém, essa base já não serve num mundo onde as diferenças de preço e qualidade entre os concorrentes são mínimas...

É preciso um "algo a mais" que agregue um valor perceptível ao cliente. Esse "algo a mais" é o Marketing Experiencial. Trata-se de permitir que o cliente viva a sensação que o produto pode provocar. Segundo Bernd Schimitt, criador do conceito de Marketing Experiencial, sentir, ver, tocar, ouvir, são sensações que ficam com muito mais força do que a simples apresentação tradicional dos benefícios e características do produto. O Marketing Experiencial supõe que o cliente não é só racional, mas é emocional também.

A construção de marcas do futuro passará de uma abordagem bissensorial para uma abordagem multisenssorial. A indústria da propaganda se comunica quase que exclusivamente em um mundo de duas dimensões (visão e audição). Segundo Martin Lindstrom, autor do livro BrandSense, a comunicação de marcas atingiu um novo patamar. Para conquistar futuros horizontes, as marcas terão que abandonar o modelo 2-D e atrair os três sentidos que foram deixados de lado. Temos que tentar atingir os cinco sentidos para estabelecer os fundamentos das futuras estratégias das marcas.
Quanto mais pontos sensoriais forem trabalhados, maior será o número de memórias sensoriais ativadas e conseqüentemente mais forte será a adesão do consumidor com a marca. O branding sensorial permite criar um compromisso emocional com o consumidor, gerar uma equivalência otimizada entre percepção e realidade e construir uma marca diferenciada e única.

No Brasil, essa nova tendência chegou nos últimos anos por meio da implantação de algumas lojas conceito como por exemplo a Samsung Experience, Nokia Store e Sony Store. Nessas lojas, o consumidor pode “degustar” os produtos interagindo, tocando, ouvindo e sentindo.Um outro exemplo é o Starbucks que não vende café, mas sim uma experiência única ao redor do consumo de café. Ou seja, ainda existe muito espaço para a disseminação desse conceito no Brasil. Se sua marca nunca pensou em trabalhar com os cinco sentidos, talvez essa seja uma oportunidade de criar valor de forma diferenciada e fugir da concorrência focada na redução de preços e investimentos grandiosos em propaganda.

Pense nisso!

Atuando como extensão da área de Marketing das empresas

2009-03-30T10:56:00.000-07:00

A avaliação da estrutura necessária para o desenvolvimento de uma empresa é um ponto constantemente questionado pelos empresários. Será que precisamos colocar um gerente nesta área ? Quais funções posso repassar para um terceiro e quais devo ter dentro de casa ?..

Ao acompanharmos os noticiários em jornais e nas revistas de negócios, observamos que a demanda por serviços terceirizados vem crescendo, principalmente após a crise econômica. Fortes movimentos de reduções nos quadros de colaboradores têm gerado aumento na procura pela prestação de serviços especializados fora da empresa.

Ao se delegar algumas funções para empresas terceirizadas, ganha-se maior flexibilidade para ajuste da estrutura operacional a novos níveis de demanda. Além disso, em um processo de terceirização adequado, as empresas prestadoras de serviço possuem larga experiência na sua área de atuação, possibilitando a transferência de conhecimento para a organização.

É assim que trabalham os profissionais da Oficina da Estratégia. Uma consultoria especializada em planejamento estratégico, que atua como extensão da área de marketing das empresas. Com alto comprometimento em resultados e total engajamento com as atividades do cliente, a Oficina da Estratégia executa o planejamento de marketing da empresa e se encarrega de acompanhar o seu desdobramento. Da análise de mercado e definição de posicionamento até o desenho do plano de comunicação alinhado aos objetivos da empresa, a Oficina da Estratégia otimiza os investimentos do cliente, garantindo a construção de uma marca sólida e consistente.

Para apoiar todo o processo de planejamento, a Oficina da Estratégia oferece ainda, projetos em pesquisa e treinamentos em marketing e vendas. A estruturação de processos de pesquisa garante à organização um conhecimento sistemático da sua atuação no mercado frente aos principais públicos de relacionamento. Já os nossos treinamentos possibilitam que a organização aprenda novos conceitos e sua aplicação no dia-a-dia da empresa, garantindo que o conhecimento seja efetivamente internalizado.
Ao contratar os serviços da Oficina da Estratégia o cliente ganha em qualidade, eficiência e na otimização de seus custos. E nós ganhamos um amigo que poderá contar com o mais alto profissionalismo na gestão de seus recursos de marketing e comunicação.

Inteligência Emocional: a nova arma para líderes e empresas

2009-03-10T16:27:00.000-07:00

Texto adaptado da reportagem Liderança em Crise da revista HSM Management (Vol 1 Jan-Fev 2009)
Por Taynã Bonifácio

Em momentos de crise, a inteligência pura não é nem de longe tão importante quanto à capacidade de ser equilibrado, livre de ansiedade, autoconsciente e empático.
O termo Inteligência Emocional (estabelecido na psicologia contemporânea pela abreviação IE) vem sido discutido ao longo dos últimos anos. E em momentos de crise, como a atual situação da economia mundial, ele ganha força...

Daniel Goleman, psicólogo de Harvard e autor do best-seller Inteligência Emocional, popularizou o conceito em meados dos anos 1990. Ele tem trabalhado com líderes corporativos desde então, para mostrar como um coração tranqüilo e uma cabeça equilibrada podem levar a um desempenho melhor. Ser um ‘cara durão’ não é mais uma estratégia vencedora nas empresas.

No modelo de Goleman, a inteligência emocional envolve quatro competências: autoconhecimento (reconhecer um sentimento assim que aparece), autogestão (manter a calma em situações estressantes e não familiares), consciência social (empatia, consciência organizacional e orientação no sentido do serviço) e gerenciamento dos relacionamentos (comunicação eficiente, influência e desenvolvimento dos outros). Cada um dos quatro domínios deriva de mecanismos neurológicos, todos diferentes um do outro e das habilidades puramente cognitivas que são medidas pelos testes de quociente intelectual (QI). Mesmo que a maturidade emocional não seja tão importante quanto o QI, é forte indício de competência em liderança.

A IE pode ser aprendida (isso a diferencia do QI, que geralmente é visto como estático nas pessoas desde o nascimento). Um indivíduo consegue adquirir competência, estabilidade e autocontrole ao longo do tempo; o primeiro passo é prestar atenção regularmente às sutilezas latentes em conversas triviais. Daí vem o valor do coaching executivo, que pode funcionar como um espelho e estimular a consciência emocional e social.

Como pessoas inteligentes e bem-educadas competem por cargos de alto nível, todas elas demonstram a mesma base de capacidades cognitivas qualificatórias. Apenas suas qualidades emocionais podem distingui-las. Além disso, baixos níveis de empatia e má autogestão costumam não ser notados em muitas organizações até que esses indivíduos ascendam a posições de liderança – e então criem a atmosfera destrutiva que derrubará o desempenho de todos.

As pessoas podem mudar, não controlando ou suprimindo suas emoções, mas tornando-se conscientes delas. Muitas práticas de plena atenção envolvem meditação. Já as empresas podem mudar estimulando a consciência do mundo em larga escala. Segundo Goleman, corporações e organizações serão mais poderosas e bem-sucedidas apenas quando as pessoas que trabalham nelas puderem se tornar coletivamente mais sensíveis ao impacto de suas ações.

A linha de pesquisa mais recente de Goleman aborda a crise de responsabilidade que acredita estar sendo enfrentada pelas empresas. Segundo ele, as empresas vão precisar tomar decisões estratégicas com base na hipótese de que as pessoas saberão as conseqüências de tudo o que fazem. Companhias experientes converterão esses desdobramentos em seu favor, prevê ele, ao usar a tecnologia para aumentar a consciência das próprias operações. E isso, por sua vez, exigirá alguma inteligência emocional dos executivos que quiserem fazer a transição até aí.

Ou seja, Inteligência Emocional ainda é um tema recente, todavia empresas e líderes devem começar a se envolver com esse assunto caso queiram sobreviver num futuro em que novos temas, como sustentabilidade e responsabilidade social, ganham força.

Consultoria de Marketing: uma nova visão

2009-01-19T10:50:00.000-08:00

Cada vez mais, as empresas estão terceirizando serviços e deixando o planejamento de comunicação e marketing com terceiros. A busca pela competitividade em custo, fez com que os departamentos ficassem extremamente enxutos...

Por outro lado, os profissionais de marketing são cobrados pelos resultados e retorno do investimento. E muitas vezes, neste cenário surge a figura do consultor como o “herói” ou “salvador”. E realmente muitas empresas de consultoria aparecem com “fórmulas mágicas”, apresentações impactantes, gráficos e outras ferramentas que geram uma sensação de conforto e segurança para o cliente.
Porém, quando o trabalho é finalizado o cenário muda. Se o resultado não é atingido o cliente acha que foi falha da consultoria e a consultoria acha que foi falha do cliente. E nesse jogo, ninguém ganha. Ou seja, a “a fórmula mágica” falhou.

Na essência de qualquer atividade de consultoria está o desejo, por parte do cliente, de ter ajuda, e do consultor, de oferecê-la. A ajuda tende a assumir a seguinte forma:

1. O cliente define um problema
2. O cliente contrata um consultor para resolver o problema ou dizer ao cliente como resolvê-lo.
3. O cliente paga por esse serviço e, às vezes, implementa o conselho.

Todavia, essa abordagem típica de consultoria está rapidamente tornando-se obsoleta.
O serviço de consultoria que realmente agrega valor deve ser pautado na transparência e transferência de conhecimento entre ambas as partes. O consultor deve ser claro em qual será o seu papel no processo e o cliente deve se engajar com o projeto. Sem o engajamento do cliente, o trabalho é perdido e não se conquista a excelência. O consultor não deve saber mais do negócio do que o próprio cliente. O consultor deve agir como um orientador e facilitador no processo de mudança, contribuindo com sua experiência e capacitação.

Não existem formatos e modelos prontos, cada cliente é único e precisa de uma solução customizada. Muitos consultores trabalham no formato de poder sobre o cliente, centralizando o trabalho em suas mãos. Porém, quando o consultor vai embora, a organização do cliente não terá mais conhecimento do que tinha antes, porque o conhecimento não foi cedido. O verdadeiro valor agregado não vem da informação, mas da capacidade de fazer os clientes usarem realmente bem esse conhecimento. O cliente precisa assumir a responsabilidade plena pelo processo de transformação da empresa.

O resultado verdadeiro só virá quando a relação entre as partes for de parceria e não de poder. E o comprometimento com o resultado deve ser do consultor e do cliente.

Ativos intangíveis também formam bolhas perigosas

2008-11-10T17:19:00.000-08:00

É opinião generalizada que, como as marcas asseguram níveis superiores de participação de mercado, margens e "fidelidade" (repetidas compras), elas representam uma fonte segura de excelentes fluxos de caixa futuros, que se refletem naturalmente nos preços das ações da empresa. As marcas deveriam, portanto, ser um refúgio seguro para investidores nos atuais mercados assolados pela crise. Mas pode não ser assim, advertem os autores de "The Brand Bubble"...

Ao longo das últimas décadas, os mercados financeiros fizeram subir sistematicamente os preços das ações de companhias proprietárias de marcas, dizem Gerzema e Lebar, altos executivos da Young & Rubicam, agência de publicidade de propriedade da WPP. Mas, advertem, no mesmo período foi caminhando para o fim "o caso de amor" dos consumidores com as marcas.

Eles levantaram um histórico das percepções do consumidor em relação a 2,5 mil marcas americanas desde 1993. Nesse ano, os consumidores disseram confiar em 52 % das marcas sobre as quais foram consultados pelos pesquisadores. Na mais recente rodada de pesquisas, o nível de confiança tinha caído para 25%. Esse declínio da confiança em marcas é espelhado em outras estatísticas. A avaliação de qualidade de produtos caiu 24% no mesmo período, e a "estima" por marca – se a marca é percebida como confiável e é bem visita pelo entrevistado – caiu 12%. A percepção de marcas caiu 20%. "Embora Wall Street venha atribuindo valores cada vez mais altos às marcas, as percepções do consumidor em relação a elas estão evidenciando uma erosão substancial das marcas. Os mercados financeiros acreditam que as marcas valem mais do que os consumidores que as compram", dizem os autores, que (escrevendo antes do mais recente "crash"), estimaram o tamanho da "bolha de marcas" em US$ 4 trilhões, soma bem superior a dimensão do mercado de crédito imobiliário "subprime”. Como se sabe, a bolha imobiliária explodiu por causa do aperto de crédito. Se a tese da "bolha de marcas" estiver certa, muitas empresas não terão como recorrer as suas marcas para salvar-se.

Ha algumas noticias positivas: oculto em meio ao batalhão de marcas "esvaziadas” há um punhado de nomes, como Adidas, Apple, Converse, lkea, Red Bull, Target, Toyota e Tesco, cujo valor continua em ascensão, impulsionado pelas perspectivas tanto de consumidores como de investidores.
Mas há também más notícias: "o número dessas marcas excepcionais está encolhendo. Descobrimos um número cada vez menor de marcas correspondente a uma fração desproporcionalmente elevada do valor [acionário] que é criado." Isso aponta para uma reestruturação iminente no mercado de marcas, onde investidores e consumidores peneiram um numero cada vez maior de marcas para separar as "reais", que efetivamente proporcionam valor superior, das marcas "faz de conta", que estão simplesmente criando uma aparência de "branding" – propaganda, logotipos etc. – mas são, de fato, pouco mais do que produtos indiferenciados.

O que permanece presente, no entanto, e a advertência. Se as percepções de valor de marcas por parte de consumidores e investidores vêm, de fato, divergindo, então o futuro poderá trazer uma reavaliação necessariamente enorme do valor de companhias proprietárias de marcas.
Esse artigo foi publicado pelo Jornal Valor na última quinta-feira, dia 06/11/2008 e já gerou muita polêmica no mundo empresarial.
"The Brand Bubble" John Gerzema e Edward Lebar. Jossey-Bas. 272 pags.

Gostaríamos de ouvir a sua opinião sobre o tema.
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Gestão de Marcas em Mercados Industriais (B2B)

2008-10-02T15:04:00.000-07:00

Marcas são idéias, percepções, expectativas e crenças que estão na mente dos consumidores, dos potencias clientes ou de qualquer indivíduo que possa vir a influir no rumo da sua empresa.“Elas facilitam a identificação de produtos, serviços e negócios, ao mesmo tempo que os diferenciam dos concorrentes...

São um meio efetivo e instigante de comunicar os benefícios e valor que um produto ou serviço conseguem proporcionar. São uma garantia de qualidade, origem e desempenho, com isso incrementando o valor percebido para o consumidor e reduzindo o risco e a complexidade presentes na decisão de compra.” (Philip Kotler)As melhores marcas superam sistematicamente dois cruciais momentos da verdade.

O primeiro deles ocorre quando os consumidores/compradores escolhem, selecionam ou assinam o contrato de compra depois de terem avaliado todas as outras ofertas da concorrência. O segundo momento tem como cenário as residências, os escritórios, as indústrias. Acontece quando os compradores usam a marca, experimentam e com ela ficam satisfeitos ou não. As marcas que superam esses momentos da verdade conquistam um lugar especial nos corações e mentes dos seus consumidores/compradores. O valor da confiança conquistada entre a promessa da marca e a experimentação positiva da marca tem constituído sempre o mais simples dos alicerces de qualquer empreendimento comercial sustentável.

Que marca é fundamental para determinar a escolha de produtos de consumo ninguém discorda. Mas e no mercado business to business? Por que construir uma marca forte?A McKinsey em parceria com o Marketing Center Muenster, um instituto alemão, investigou e analisou a importância e relevância das marcas em vários mercado de relação estritamente industrial e constatou as seguintes importantes funções da marca: incrementar a eficiência da informação, reduzir os riscos e criar benefício de valor agregado / imagem.

A explosão de ofertas é uma realidade presente em quase todas as áreas de atividades, seja em uma relação business to business ou direta com o consumidor. Clientes de todos os tipos de bens têm pela frente um número esmagador de potenciais fornecedores. Na verdade fornecedores demais para que seja viável conhecer cada um deles, muito menos para que possam ser avaliados e analisados com o necessário cuidado.

O processo de compra de produtos industriais é considerado mais complexo que o de produtos de consumo, uma vez que exige especialistas qualificados em ambas as pontas. Envolve mais pessoas para a decisão da compra, mais dinheiro, maiores considerações técnicas e econômicas, maiores riscos. Entretanto são decisões tomadas por seres humanos, sujeitos a fatores emocionais que eliminam a probabilidade de uma decisão inteiramente objetiva. As marcas reduzem o risco. Sempre que um comprador opta por uma marca conhecida, age assim com a convicção de estar no lado seguro da decisão.

Grandes marcas sobrevivem a ataques de concorrentes e mudanças nas tendências de mercado justamente em função das sólidas conexões estabelecidas com seus compradores.Assim a marca, independentemente de ter relações diretas com o consumidor final ou com os compradores das grandes empresas, se relaciona com pessoas. Cada pessoa tem uma individualidade que reage às situações de acordo com um determinado sistema de convicções. Ao levarmos em consideração as variáveis que determinam o comportamento humano, compreendemos que a construção de uma marca forte será sempre um fator de vantagem competitiva sustentável, em qualquer mercado.